理想L9，中国品牌向上的励志范本

一年交付10万辆，这在中国车市是一个稀松平常的数据，但如果在前面加上“40多万元自主豪华车”这个主语，这则是一个堪称中国汽车品牌里程碑式的数字。这就是理想汽车旗舰理想L9所取得的成就，8月30日，这款定位六座旗舰SUV的车型完成了十万辆交付，并持续在40万元以上新能源汽车中稳居累计销量冠军，成为国内造车新势力当之无愧的标杆车型。

中国汽车品牌不乏有百万级，甚至定价几百万元的车型，超过40万元的车型也不少，为何理想L9能担当标杆的头衔？原因很简单，卖的贵并不难，高端技术的应用，豪华配置不惜成本地堆砌，门槛并不高，难的是市场的认可，两位数，甚至个位数的月销数据不具有说服力。价位高，还卖得好，理想L9扎扎实实站稳了40万元这个区间，以平均月销近万辆的成绩推动国产汽车迈上了一级扎实的台阶。

理想怎样发掘这个“金矿”？

才满“周岁”的理想L9是如何做到的？2019年，首款车型理想ONE取得让人刮目相看的“开门红”，站稳了30万元这个价格区间，然而这还只是开始，三年蓄势过后，理想汽车在2022年开始挑战更高难度的40万元区间，外界怀疑的声音不绝于耳，而理想汽车创始人李想却信心满满，称理想L9为“500万元内最好的家用SUV”，尽管有营销的成分，但从应用场景的契合度，以及对家庭用户需求的精准匹配来讲，这的确是市场上开创先河的产品。

40万元级别的家用车，这是很多自主品牌仰望的市场，为何李想就敢挑战这一高度？其心路历程，在车圈热议的《李想·产品实战16讲》上有着非常清晰的阐述，这门被戏称为“李想试图教会你造车”的公开课讲述了李想造车和企业管理的方法论，也有不少现身说法的经验和教训。

也许作为多个孩子的资深奶爸，恋家的李想对家庭用车需求有天然的切身体会，理想汽车此前的名称“车和家”就显露了李想造车的初心。总之，理想汽车创造性地提出以“用户的人生阶段”作为车型定位的维度，人生的不同阶段，任务不同，需要的车也不同。李想透露，“以价格作为纵轴，人生阶段作为横轴，我们就找到了一个来做汽车市场细分的新方式。我们发现，专门服务家庭，尤其是有孩子的家庭这个定位，之前很少有人旗帜鲜明地提过。”在这一套创新的科学方法论指导下，李想敏锐察觉到了家用中大型SUV这一正在迅速成长，且尚未被充分开发的细分市场。

为何理想汽车敢挑战40万元这个区间？这同样源于对中国汽车消费趋势的准确感知，李想透露了自己的观察:随着经济的发展，市场对高品质家庭用车的需求在增长，在家庭的支持下，家庭用车有着比个人购车更为充足的预算。只要产品足够优秀，切切实实解决了家庭用车中的各种真实的痛点，越发理性的消费者是愿意为家庭用车准备更高预算的。

道理似乎并不难，难的是如何打造一款让家庭满心欢喜的产品。新车定位明确了，接下来让李想面临艰难抉择的，还有动力技术路线的选择，纯电一步到位是众多新势力车企的共同选择，而当时增程式混动在几家车企尝试失败后，已经被边缘化，甚至被认为是“过渡技术”，而李想并不这么认为，站在用户的角度思考，“新能源车不能让用车体验打折，燃油车能去的地方，新能源也必须能去”，然而受限于当时的技术水平，纯电车存在里程焦虑，充电站的铺设也不完备，快充效率不够高，常常需要排队。很显然，当时纯电车型的体验和燃油车有很大的落差，这是很差的用户体验。

“你一个人开着车出去，找充电桩就找充电桩，排队就排队，带着父母，带着孩子出去的时候你再排队，完全不是一个概念。”作为资深奶爸，李想对此深有体会，增程结合了油与电的优点，不仅没有里程焦虑，在驾驶体验，智能化上与纯电车型几乎一致。李想认为，之前的增程车型之所以不火，是因为纯电续航里程太短。理想L9的纯电续航甚至做到了215公里，城市用油，长途发电，露营放电，这是一种全能的技术路线。然而，当时外界并不能理解，甚至初创时的理想为此在融资上遭遇了难题，直到理想ONE的一炮而红，市场最终证明李想的观点是正确的。

理想L9的成功绝非偶然

勾勒了产品的定位，具体的产品应该是什么样子，需要一点点去丰富。李想在产品理念上依然有自己的独到见解，他将产品体验分成了三个层次，安全感、价值感和向往感。

安全感很好理解，一款车既要有字面意义上的安全性能，也要在品质上让消费者安心。理想汽车给出的方法是“突破惯性，从行业惯性里找空间”，也可以理解为，不仅要比同行做的更好，甚至要超越消费者的预期，比如，行业内屡见不鲜的应试设计，当25%偏置碰撞测试只撞驾驶员一侧时，就习以为常地缩减副驾一侧的安全性。而理想汽车则不然，老老实实将两侧的安全性能做到一样优秀，在理想汽车的价值观中，考官就是用户，副驾坐着的也是家人，所以，理想汽车选择自我“加戏”，并且做到了最好，在中保研的测评中，L9在驾驶员侧和乘员侧25%偏置碰撞测试中均获得了G评价，成为首个在这个测试中获得G评价的大型SUV；此外，理想L9还以91.3%的综合得分率创造了C-NCAP历史最高分纪录。

对于价值感，李想给出的解释是，用户花同样的钱，买到的功能，是不是体验最好的，而不只是车企自认为的最好。比如很多车企会把一款家用车百公里加速做到3秒、4秒的强悍加速，但理想汽车并不认可这么做，因为这对家庭用户并不友好，过快的加速会让其他家庭成员感到不适，理想L9的加速只做到了5秒多，不仅更舒适，而且电机更小，能让出更大车内空间，省下的成本也能多提供一个冰箱，或者一块大屏，这会让用户更有获得感。空气悬挂的加入也是如此，作为用车中的“高频配置”，其对乘坐舒适性的提升是立竿见影的，而且这项高端配置以往只出现在合资百万级的车型上，在40多万元的理想L9上标配，用户的获得感很强。

在家庭用户非常看重的舒适性与便利性上，理想汽车更是不惜成本，在理想L9的上市发布会上，光是旗舰配置就列举出了100项，满满好几页PPT，尤其在家用车所看重的舒适性上大显身手，全车电吸门、Nappa真皮、座椅加热通风按摩、电动腿托、小桌板、双全景天幕和电动遮阳帘、四座小憩模式、智能温控新风空调、五屏三维空间交互、手势、语音控制交互、杜比全景声音响、二排座椅4D震动……辅助驾驶上具备强大的感知能力和数据处理能力，配备了激光雷达和十多颗高清摄像头等等，此外，理想L9通过车内3DToF传感器和车外摄像头，提供同时覆盖车内车外的哨兵模式。其中不少配置是理想汽车首创，此后成为了国内新能源行业的标准动作，以往只在百万级豪车独有的舒适性配置，也全部配置到40多万元的理想L9，为价值感添砖加瓦。

向往感相对难理解一些，但在用户的购车决策中却有着不低的分量，“其核心在于，想办法让产品唤起用户心中向往的场景”，李想如此解释道。比如理想L9经常被人所调侃的“冰箱、彩电、大沙发”，彩电指的是理想汽车的五屏三维空间交互，让一家人出行都不再枯燥；大沙发是对理想汽车宽敞座椅舒适性的直观概括，主打的六座模式让每个座位都有宽裕的空间，而除此以外，理想汽车还有多区麦克风，手势控制便捷实用且好玩，这些最容易唤起家庭用户对客厅的想象，进而联想到一家人其乐融融的幸福场面，理想L9也就顺理成章成了的“移动的家”，这对家庭用户会很有吸引力，特别是理想L9对老人小朋友的用车需求都有特别的照顾，从不少理想汽车用户的反馈来看，购车决策中都有家中小朋友的赞成票，理想L9成为了很多家庭出行需求的“最大公约数”。

凭借敏锐的商业嗅觉和先进的方法论，理想汽车找到属于自己的“金矿”，从后往前看，似乎顺风顺水，但回到当初，这样的决策可能是一次冒险，甚至，在做上市前的用户调研时，也得不到正确的反馈，“用户并不知道自己需要增程，6座大空间，也不需要车内大屏幕和语音控制，甚至想多几个按键”，李想苦笑道，但当理想汽车把最终的成品推出后，反而得到了用户的一致好评。揣摩用户的真实需求并不容易，这就类似那个关于iPhone的段子，在iPhone诞生之前，没人觉得自己需要一台iPhone，而是一台掌上电脑。

而与乔布斯相似的是，李想也有着对产品品质近乎偏执的追求，甚至曾有媒体为其冠以“产品暴君”的名号，也有不少关于他追求完美的“奇闻轶事”，比如当众将不合格的遮阳板工程件摔个粉碎；在座椅评审中敏锐指出一个座椅高了，后来被证实果然高了5毫米……李想自己也分享过一次价值6千万元的“返工”，在2022年，离理想L9上市只有5个月的当口，李想最终决定将半包围的车门改成全包围，理由是这样的设计不方便老人孩子上下车，改动意味着车门和车身侧面都要重新设计，模具需要重做，耗资将高达6千万元。对于这样的成本，只要是为了用户体验，理想汽车都会毫不犹豫投下去。李想一次次看似“不讲道理”的行为，正是对“始终把用户价值放在第一位”这一信条的践行，这一企业文化也会体现在理想汽车全体员工和上下游产业链的每个环节中。

完成“二级跳”，目标“三级跳”

从理想ONE切入30万元区间，到如今理想L9站稳40万元区间，实现两级跳，每一步台阶都落得很稳，当然，理想汽车的脚步并没有停，今年年底，理想汽车还会推出定位在50万元区间的家庭科技旗舰——理想MEGA，这是一款诞生于800V高压平台的纯电车型，并且5C超级充电网络的建设也已经开启，目标能实现“12分钟充电500公里”，快速补能技术的成熟正是理想汽车推出纯电车型的前提，理想汽车的判断标准依然没变:用户想去哪就能去哪，拥有和燃油车一样的补能方便程度。这正是理想汽车对用户体验的执着追求。李想表示，“我们有信心理想MEGA会成为50万元以上销量第一的产品，不分能源形式，不分车身形式。”对拿下50万元价格区间，完成新的“三级跳”，理想汽车信心满满。

毫无疑问，理想L9的成功，甚至说理想汽车的成功大大增强了中国汽车品牌向上的信心，曾经我们以为中国汽车品牌没有悠久的历史，没有上百年沉淀的品牌文化，没有名人背书和各类高端文化符号的加持，要突破海外豪华品牌构筑的坚固堡垒，将会举步维艰。然而，理想L9的成功做了一个教科书式的示范，看似牢不可破的“天花板”一捅就碎，就此也打开了一条向上的通道，将鼓励更多中国车企加速品牌向上的步伐。

再往大了说，我国正处于经济转型升级的关键期，从制造大国迈向制造强国，需要进入科技含量更高的产业链，拿下附加值更高的市场。借助汽车产业百年变革的东风，中国汽车乘势崛起，全球汽车产业的重心正在从西往东转移，新能源汽车已经成为助力高质量发展的优势产业。在中低端汽车市场，自主汽车品牌无论是在数量还是质量上都获得了领先优势，而在海外豪华汽车品牌掌控的高端市场，尚有较大差距。2022年，豪华汽车品牌前三名的总销量就高达218.2万辆，不仅体量巨大，而且利润丰厚。

以理想为代表的中国品牌正在奋力冲击这一块巨大的“蛋糕”，从今年7月的数据看，理想汽车的销量已经悄然来到了第四位，撼动了豪华车市场的传统格局。从理想L9年销十万辆的节点，再到今年底发布的纯电家庭科技旗舰理想MEGA，理想不仅要在数量上继续突破，还将在高度上勇攀高峰。

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