时间:2024-02-23 18:07
来源:投资界
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作者:安远 阅读量:8658农历新年后,新能源汽车品牌高合没有迎来“开工大吉”,而是开进了ICU等待被抢救。
2024年2月18日,界面新闻报道,高合汽车召开内部大会,宣布停工停产6个月,工厂不允许进入。2月18日前的员工工资正常发放,2月18日至3月18日发放基本工资,3月18日以后仅发放基本生活费。
2月22日,继高合汽车宣布停工停产6个月消息后,创始人丁磊首次现身上海总部。
据高合员工向新浪科技透露,这是停工停产消息后,丁磊本人首次公开露面。在与员工的内部会议中,丁磊向员工道歉,称自己用老一套的经营策略打不过互联网。
他表示,高合汽车翻身的窗口期最多三个月,他会积极争取。目前,外面已经有很多公司对高合汽车感兴趣,收购或者投资。同时,丁磊在内部会议中称,公司遇到这个情况让他无言以对。“接下去的3个月,高合汽车会很艰难,我几乎24小时没有睡觉。这几个月来说,对我是低谷,我一直没有走出一个误区,我用传统的经营策略打不过互联网。”
事实上,高合的危机早有预兆。
2023年10月,据《每日经济新闻》爆料称,高合汽车开启大规模裁员,比例高达20%,个别部门甚至裁员50%。2024年1月,有多位汽车博主爆料称,“高合所有工作暂停,包括发货、新项目开发等”。
尽管目前高合仍在苦苦支撑,但结合高合汽车萎靡的销量、公司融资不力的现实,以及威马、爱驰等车企先停工,后破产的历史来看,高合距离倒闭,似乎只有一步之遥。
高合是怎么一步步到今天这般境地的?谁又能来救高合?
效仿特斯拉
高合希望靠高端定位破局
尽管与“蔚小理”类似,高合也是一家造车新势力,但值得注意的是,高合的成立时间比大部分新势力车企晚了好几年。
官方资料显示,华人运通成立于2017,2019年7月正式发布纯电品牌高合HiPhi以及*量产定型车高合HiPhi 1。作为对比,“蔚小理”成立于2014年前后。2019年前后,“蔚小理”的汽车产品已经开始交付,大肆抢占市场。
因错过了入局新能源汽车行业的*窗口期,高合并未直接推出平价新能源汽车产品,和一众具备先发优势的车企厮杀,而是效仿特斯拉,先推出高端产品,确立高端品牌定位,再一步步“下沉”。
2020年8月和2021年11月,高合先后推出HiPhi X和HiPhi Z,售价区间分别为57~80万元以及61~63万元。彼时,大部分造车新势力均聚焦平价价位段,而传统豪华燃油车品牌的新能源汽车产品竞争力又严重不足,高合得以脱颖而出。
官方资料显示,2021~2022年,高合汽车累计销量分别为4237辆和4349辆,连续多月蝉联中国50万以上豪华纯电市场销量冠军。
不过值得注意的是,汽车属于典型的重资产产业,仅靠每年几千台高端产品出货,很难平衡上游高昂的成本。因此,高合汽车需要推出走量产品,实现规模效应。
2023年4月,高合推出了HiPhi Y,售价33.9~44.9万元。当年10月,高合又推出了HiPhi Z城市版,售价51~53万元,相较原版,降价10万元左右。
然而遗憾的是,高合虽然放下了身段,但并未如预料般赢得市场。交强险数据显示,2023年,高合汽车合计上险数仅7884辆,其中HiPhi X、HiPhi Z和HiPhi Y的上险数分别为606辆、2336辆以及4942辆。
虽然HiPhi Y已经称得上高合汽车的“半壁江山”,但作为一台30万级的新能源汽车,年销量不足5000辆,显然是不合格的。作为对比,同样定位30万级的理想L7,2023年销量超10万辆。
智驾、三电积累不足
“门厂”难以带来差异化体验
之所以汽车销量不尽如人意,很大程度上是因为缺少资金资源的高合缺乏高端技术积累,在中国新能源汽车内卷化竞争加剧的背景下,难以为消费者带来差异化的体验。
众所周知,造车需要海量的资金投入。2017年末,小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体宣称,“以前看别人做车觉得100亿太夸张,现在自己跳进来才知道200亿都不够花。”
公开资料显示,成立以来,蔚小理均完成数轮规模可观的融资。以蔚来为例,2023年11月拿到阿布扎比投资机构CYVN Holdings的22亿美元战略投资后,其累计融资超1150亿元人民币。
反观高合,公开融资信息寥寥,仅在2021年11月获得交通银行50亿元战略投资。接受《知危》采访时,高合高层员工表示,高合的融资犯了很大的失误,“丁磊可能不太想放弃股权,不想再被资本操控,但是他显然低估了造车的难度,也低估了中国汽车市场竞争的激烈程度”。
因现金储备不足,高合高端产品的卖点并不是关乎新能源汽车体验的智驾、三电等技术,而是NT展翼门、智能灯光交互、未来感等*噱头的设计,这也让高合收获“门厂”的别称。
另类的设计语言固然可以在产品上市初期吸引部分消费者的眼球,但却难以帮助高合在竞争激烈的市场中持续俘获消费者。
以智驾为例,随着技术逐步成熟,消费者接受度逐步走高,其对汽车销量的影响越来越大。此前,问界就曾靠智驾技术“翻红”。
2023年下半年,问界的市场声量持续下行,平均月销量仅为5000辆左右。2023年9月,随着问界新M7问世,问界品牌迎来强势增长。官方资料显示,问界新M7上市四个月,订单量破13万台,智驾版占比60%。
据了解,问界新M7智驾版搭载HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统,高速、城区、泊车等场景均支持智能辅助驾驶。2024年1月,问界新M7智驾版可在全国范围内实现不依赖于高精地图的城区NCA高阶智能驾驶。
作为对比,高合汽车的智驾能力落后竞争对手一大截。2024年1月,高合向HiPhi Y推送新系统,新增高合 NOH 高速领航辅助驾驶,仅仅可以覆盖全国高速公路以及部分城市快速路高架路。
行业内卷竞争加剧
高合陷入恶性循环
事实上,高合汽车不止核心竞争力相较对手存在明显不足,并且产品价格对比同级别产品也不具备吸引力。
2023年以来,新能源汽车产品内卷竞争加剧,为了更大规模出货,诸多车企都掀起了价格战。
比如,2023年2月,理想推出理想L7,售价31.98~37.98万元,不光有“沙发、彩电”,并且还搭载了全栈自研的AD智能驾驶系统。
6月,蔚来宣布全系车型起售价降低3万元,其中ET5起售价仅为29.8万元;9月问世的问界新M7售价为24.98~32.98万元,较改款前的M7起售价下调4万元。
作为对比,HiPhi Y的售价为33.9~44.9万元,低配版续航仅为560km,并且智驾、充电等方面相较问界、蔚来还有巨大差距,对消费者自然难有吸引力。高合高层员工向《知危》透露,“HiPhi Y只有两三个月销量维持在一千五百台左右, 后面就断崖式下跌。”
更悲观的是,随着比亚迪、理想、蔚来等车企在高端新能源汽车市场发力,高合的高端产品也节节败退。交强险数据显示,2023年,HiPhi X上险数仅为606辆,同比暴跌85.99%。
高合汽车销量萎靡,自然难以让投资机构感到安心。据悉,2023年中,高合汽车母公司华人运通与沙特投资部签署一项规模达210亿沙特里亚尔的融资协议。此后,沙特方面还曾到上海、盐城、青岛等工厂尽调。
不过遗憾的是,时至今日,该投资都没有到位。这显然是因为,高合汽车迟迟难以打开市场,让投资机构产生了极大的不信任感。
总而言之,尽管高合汽车此前靠*噱头的设计以及高举高打的营销在高端市场占据一定有利位置,但随着品牌“下沉”,高合却遭遇巨大打击。
这很大程度上都是因为高合汽车在智驾、三电等方面没有积累深厚的技术优势,并且价格虚高,对比竞品不具备吸引力。
由于此前没有着力融资,准备“过冬”,随着汽车销量走低,高合开始面临巨大的生存压力。考虑到沙特投资迟迟不给高合允诺的融资,后续高合或难逃步入威马后尘的宿命。
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